第一军团“肉搏”过冬

　　记者 贾华杰 这个冬天有点冷。

　　11月22日，万科集团总裁郁亮跟北京万科员工座谈，主题是健康和过冬。据本报记者体味，万科已经在考虑把今年年关奖减半发放。

　　除了酝酿中的削减年关奖提议，万科还在积极地打折促销。在一些万科员工看来，近期万科某些项目的降价幅度“超级磕张”，已经是在以吃亏的价钱发卖，可谓壮士断臂。

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　　割肉者并不止于龙头万科，在楼市“速冻”的情形下，一线房企割肉战正频仍上演，以往有丰重利润的开发商，在单个项目的利润上已经呈现年夜幅下滑，有的甚至呈现吃亏。房企的利润率正在迅速向制造业挨近。

　　年关奖减半显然是郁亮过冬策略的一种。对于员工来说，一些人生怕要年夜头打算年尾消费季的购物单，也许还有人要年夜头审阅自己的职业规划了。

　　市场到了抛物线的极点，正在快速下滑。按照一些万科老员工的说法，“这个冬天有点冷”。年夜今朝的情形看，万科采纳的自保法子，有点近似于2008年和2009年的情景。

　　10月中旬往后，衡宇生意市场迅速冷冻。龙湖地产监测数据显示，在市场最萧条的时代，北京楼市一周发卖量约700套，上海仅为北京的一半，杭州最为严重，曾经一周仅消化失踪15套。

　　为了过冬，郁亮为万科总结了四条过冬策略：一是现金为王，现金流比利润率更主要；二是积极发卖，不囤地、不捂盘；三是谨严买地，欠妥地王；四是开源节约，管控运营成本。简言之，万科的过冬策略就是为企业保留最年夜量的现金，以免呈现“一分钱难倒英雄汉”的情形。万科此举概况波澜不惊，但事实上在业内激发了普遍关注，一位知情人士暗示，郁亮所述与龙湖董事长吴亚军在近期“带动会”上说的意思一模一样，无论是万科，仍是龙湖，一些区域总司理的财政团队在核算完毕后，利润在5%以下者触目皆是。

　　因为净利润降低，员工年关奖所得必需年夜幅降低，万科、龙湖、中海、金科等企业都呈现了若何应对“军心不变”的课题，在应急预案中，不变队伍被放在了相当主要的位置上。

　　为了把存货换成现金，进入11月，万科在上海、北京、南京等地多个项目集中进行促销勾当，降价幅度达到了20%—30%。

　　积极促销背后，万科在各年夜重点市排场临着各种挑战。

　　在北京市场上，2010年，万科明星司理人毛年夜庆现实缔造的发卖额在110亿元以上，是北京市场的销冠，今年他生怕很难达到这个高度了。万科喷香河项目以退地形式惨然收场，导致毛年夜庆2011年有20亿元的打算内收入成为泡影。

　　因为限购政策，北京市场购房资格削减，消费者呈现严重的南北极分化，1万元/平方米摆布的低端楼盘和5万元/平方米以上的高端项目发卖看好，而中档室第则呈现滞销。万科的房源多定位在2万—3万元/平方米。就区位而言，万科的开发楼盘都位于远郊区，这些地域在市场缩短时，价钱会呈现年夜幅度回调。但考虑到万科多个项目已进入发卖中期和后期，其在降价促销上摆布为难。好比中粮万科长阳半岛项目，项目售价在1.8万元/平方米摆布。因为部门购房者入住期近，万科只能在项目教育配套上做足文章，而没有贸然进行降价促销。

　　在华南地域，未来深圳市场上，万科在室第上网展空间已然不足，商业项目则在烧钱阶段，未来几年都难生效益。介入旧城刷新风险较年夜，万科在华南地域也面临着资金和人力资本年夜头设置装备摆设的问题。

　　此外，以往炒家如火如荼的华东地域，在全国市场中默示最为低迷。

　　因为复杂的规模效应，万科压缩开支和深折卖房尚伤不到筋骨，然而，莫测的政策身分以及明后年年夜量供给的保障房，却成为万科及郁亮不得不正视的课题。

　　实其适ё仝割肉的一线房企并非万科一家。在长三角市场上，万科以往降价先锋的脚色被龙湖庖代。

　　10月份，虽然售楼处被砸，龙湖在长三角区域倡议的降价促销取得了不错的成就，五天内共录得认购金额20亿元，上海龙湖更是首度摘得企业发卖金额排行榜第一。

　　在此轮市场营销中，龙湖的策略显得更为果断。到了11月，所有一线房企已经抛开了楼市调控可能放松的幻想。龙湖已经在企业内部号召员工“放下一切幻想”。在2011年中国蓝筹地产第八届年会上，龙湖地产执行董事兼首席市场官秦力洪说，像龙湖、万科，良多上了市的房地产公司，是同样的过冬逻辑，“不管情形再艰难，我们要保证开工量，保证周转率，保证我们员工就业，保证我们分工方合作，保证行业琅缦沔相对的地位”。

　　龙湖降价首选华东区域不是没有理由的。龙湖地产讲究资金在区域公司内部平衡，7月后，龙湖在上海拿下年夜幅商业地块，明年将面临开工的资金压力。

　　在西南市场，重庆时代天街、成都时代天街两年夜百万级体量的商业项目开工、招商。为了平衡资金，11月，龙湖在重庆市场上给营销团队追加了5亿元的发卖使命。

　　也许此轮调控中，无论是万科仍是龙湖，这些一线房企计谋上的调整，产物线的年夜头组合，企业打点水平的提高，都是他们连结第一军团队列所必需并吞的“奥数”难题。