善用媒体塑造大学形象

■任友群

大学的特殊地位和教育的特殊价值使大学一直处于媒体的聚光灯下，大到学校的改革创新，小到师生的日常生活，都可能成为媒体报道的“新闻”。随着高等教育改革的不断深入、社会舆论环境的日益复杂，大学更是常常被推到舆论的风口浪尖，屡屡陷入负面舆情的泥沼，对大学形象造成了负面影响。

一所大学的形象具有怎样的风格，与众多因素有关，但其灵魂是大学精神，这也是大学形象塑造的理念基础。因此，大学要适应社会变革，回应社会关切，坚守大学精神，提高办学质量，这是塑造大学良好形象的根本。在此基础上，遵循新闻传播规律，主动革新传播的理念和策略，提高与媒体“打交道”的能力，服务大学形象塑造。

在潜移默化中扩大传播的影响力

正如加拿大传播学者麦克卢汉所预言：“人们的注意力可能成为世界上最宝贵的资源。”在信息大爆炸的时代，谁的传播能力强大，谁就能吸引用户的眼球，谁的思想文化和价值观念就能更有力地影响世界。因此，“酒香不怕巷子深”已经不适合当前的形势了，“酒香还需会吆喝”才能让社会更好地了解和认同高校，让大学精神更好地引领和影响社会。但怎么“吆喝”才能打赢这场“软实力”之争？

大学形象塑造和传播如果仅仅停留在单向的信息传递，传递的信息将会迅速湮没在海量信息之中，难以达到正面效果，甚至可能因为过于浓厚的宣传意味而引起受众的反感，起到反效果。因此，大学形象塑造不能是一个强势营销的“植入”过程，而更应是一个潜移默化的“融入”过程。

把大学精神“融入”到传媒细节，首先要在信息产品的内容上凸显思想内涵。大学不仅是现代科学的高地，而且是人文精神的殿堂，大学的人才培养、科学研究、社会服务等各项活动都具有丰富的思想内涵。大学新闻不能仅仅停留在信息发布与情况介绍上，而要把大学形象塑造和学校教学科研、人才培养等工作紧密结合起来，加强新闻策划和深度报道，主动介绍学校有关活动和事件的深层思考，主动挖掘校园里有趣的故事、有意思的人物，努力把新闻事件蕴含的思想内涵传递给社会。

把大学精神“融入”到传媒细节，还要使信息产品的形式契合用户的接受意趣。大学新闻部门要从被动“等”新闻转变为主动“跑”新闻，甚至策划新闻。从师生中挖掘鲜活的新闻素材，减少公文性的报道，学会讲故事，让新闻变得更“好看”。大学新闻生产流程要打破壁垒，实现流程再造，根据不同媒介的特点，实施不同的新闻传播策略和媒体建设策略，对同源信息通过文字、图像、声音、视频等不同媒介平台进行多样加工，相互推介、错位影响、联动展示，带给用户全方位、立体式的体验，让新闻变得更“耐看”。

在“化危为机”中增强舆论引导力

负面新闻比正面新闻更容易扩散,每一则负面新闻都无异于一次形象危机。“自媒体”时代“封、捂、堵、压、瞒”五字诀已不合时宜。负面舆情应对不当，会损伤形象。应对得当，拿出真诚的态度，使用恰当的技巧，则完全有可能将负面新闻转换为正面的形象传播契机。

首先要以开放的胸怀善待媒体，要认识到媒体是社会监督的重要力量和民意沟通的桥梁纽带，摒弃“报喜不报忧”的宣传定式，学会从舆论批评中汲取警醒的力量，把媒体监督作为体察民情、疏导情绪、沟通思想、凝聚共识的办学之道。其次要以科学的规律善用媒体，对于重大舆情和突发事件，要加强分析研判，掌握媒体公关的策略和技巧，与媒体建立互通互信的渠道。如果学校的确负有不可推卸的责任，就应当勇于承认错误；如果是需要辨别和澄清的问题，就让事实说话，引导公众和舆论；如果是校园涌现的进步的新鲜事物，则要报以宽容的态度。

在主动担当中彰显思想引领力

公众常常面临“信息迷雾”，大学要强化责任意识，组织专家敢于发声、善于发言，在舆论引导和文化引领上有所作为。如，建立校内专家“智库”，社会热点事件发生第一时间向媒体推介专家发表评论，以专业的视角帮助公众廓清迷雾、明辨是非；对专家学者的讲座报告和最新科研成果进行整理提炼，向媒体推介最新的知识和观点；组织专家学者围绕前沿热点问题撰写文章，主动设置议程，进行舆论引导，等等。

良好的形象是大学的无形资产和无价之宝，但良好的形象不是自然生成的。大学形象塑造必须提升到大学发展战略层面，主动作为、创新作为、有效作为，以“软实力”助推大学的内涵发展。

（作者系华东师范大学党委副书记、副校长）