创新方式：实现新闻宣传效益最大化

■本报记者 唐景莉

冒着酷暑，80位来自大江南北的高校宣传部门负责人日前汇聚苏州，深层次探讨教育报道的规律和经验。由中国教育报主办、苏州大学承办的全国高校新闻宣传工作研讨会正在这里举行。

沟通选题，碰撞智慧，交流情感，会议开得热烈而扎实。在许多宣传部长眼里，中国教育报组织的一系列报道，瞄准了教改的靶心，回应了社会的关切。此次苏州研讨会，就是“开放办报、开门办报、民主办报”的办报方针最好的体现。针对当前高校新闻宣传信息量大、新闻反应快和任务重的情况，怎样加强沟通、创新新闻报道的视角、力度和方式，成为高校宣传部长们热议的话题。

相互依存：

主动服务高校“大外宣”

在传媒业竞争日益激烈的今天，中国教育报放眼全国，立足报纸特性，彰显教育特色，关注热点，聚焦难点，打造亮点，以独特的视角关注教育、诠释教育、引领教育。

中国教育报副总编辑李功毅指出，由于高等教育越来越显现出在整个教育体系和国计民生中的重要地位作用，社会舆论对高等教育的关注度也越来越高。国家对大学的投入效益如何，招生考试是否公平公正，人才培养质量、毕业生就业状况、学生的管理服务、师德师风等等，都是潜在的热点问题。大学不仅要做好新闻宣传，提升美誉度，增强竞争力，还要回应社会的种种关切，接受舆论监督，因此大学的新闻宣传工作在整个学校工作大局中，分量大大加重，高等教育新闻宣传在整个教育新闻宣传中，也呈现出许多新的特点。大学不仅有许多新闻关注点，还具有很多做好新闻的重要资源。这些因素，使媒体与大学更好地相互沟通、交流合作，很有必要，十分迫切。

江南大学宣传部部长李佳敏坦言，大学与媒体的“依存度”会越来越高。这有两层关系：一是大学与媒体的彼此需要性，二是大学与媒体应该有彼此的责任感。大学有素材可挖，媒体懂新闻价值，加强彼此的互动互通，可以搭建让大学通向社会和让社会更加了解、支持与认可大学的桥梁。目前，许多高校正通过构建“大外宣”新格局、建立新闻发布制度、建立通联机制等举措，与权威媒体“及时提供线索、定期恳谈沟通、主动策划选题”，积极营创更适合于高校与媒体合作发展的良好环境。

注重策划：

既要紧跟上情又要找准下情

大题材怎样实现宣传效果的最大化，这是许多部长感兴趣的话题。

苏州大学宣传部部长陈进华认为，搞好宣传工作，要注重策划。可以说，好稿子是策划出来的，这句话体现的是宣传工作对学校重点工作的关注和责任感。作为学校宣传工作最重要的内容，学校在各个阶段的重大办学成果在很多时候是可预见的，这种可预见性就给宣传工作的提前策划提供了操作空间。时间节点的确定、篇幅的长短、媒体和版面的选择、题材的侧重、新闻点的切入、文风的定调等等，许多环节都决定了一篇稿子的内涵和影响力，其中许多环节又是相互关联、相互影响的，比如说媒体的选择就决定了新闻稿的风格；而时间节点的确定又需要新闻点切入的配合。

北京交通大学宣传部部长蓝晓霞说，围绕中心，适销对路，明确选题确定的切入点。新闻宣传工作要有作为，必须坚持围绕中心，服务大局。这种服务是否有力，取决于新闻宣传与大局、媒体需求以及学校工作的贴近程度。这个贴近我们理解应该有两层含义，一是内容方面的贴近，要求新闻宣传始终紧扣教育中心工作和学校教学科研中心工作，做到适销对路，符合教育新闻的内容需求；二是质量方面的贴近，要求新闻稿件的文字表达、外在形式要突出特色，做到多出精品，符合教育新闻的质量要求。要实现上述目标，我们的体会是，在具体工作层面，既要紧跟上情，又要找准下情，把握媒体需求和学校工作的结合点。

舆论引导：

传播教育领域时代强音

我国高等教育已经走上以提高质量为核心的内涵式发展的新的历史阶段。在全媒体时代，如何发挥权威媒体对网络微博、都市类媒体等社会化媒体的引领作用，构建舆论引导新格局，持续传播教育领域的时代强音，也是一个紧迫而重要的现实课题。

清华大学宣传部部长、新闻中心主任向波涛认为，要把握社会关注的热点，加强有针对性的策划。教育始终是社会舆论关注的热点之一，我们的宣传如何去分析把握这样的关注，主动地把学校教育改革发展的情况真实有效地传递给读者、传递给社会，是我们双方在日常新闻策划和实施过程中要始终加以注意的。

浙江大学新闻中心主任单泠表示，在国家层面，曾经有过对领导干部的新闻培训，期望这样的工作能够继续。大学的新闻传播，不仅仅需要重视，在“加强合作”的同时，也需要有“理解”和“敬畏”。我们需要用圈外人的视角，站在圈外看圈内，从更高的视点审视自己，同时要让自己成为专业新闻媒体的延伸的眼睛和笔。

在武汉大学宣传部部长胡勇华看来，高校新闻宣传工作不仅要越来越多地推出正面报道，还要及时处理一些负面新闻。注重在新闻报道全过程中进行沟通，是解决这些问题的有效手段和途径。有了良好的沟通，才能提升新闻宣传水平，创新新闻宣传方式，实现新闻宣传效益的最大化。