全媒体时代地方政府的媒介公关

全媒体时代网络媒体的特点极大地激发了普通公民社会参与的热情，这使地方政府和官员的形象维护面临着新的考验。

■王颖 韦焕进

全媒体时代地方政府形象维护面临新考验

现在，随着信息技术的不断突破，传统媒介与新兴媒介日益融合，使我们不知不觉地步入了全媒体时代。全媒体时代网络媒体的特质极大地激发了普通公民社会参与的热情，人人都可能成为信息的创造者、传播者和消费者。这使地方政府和官员的形象维护面临着新的考验。

政府形象是政府影响力的核心，是政府赢得公民信任和认同的基础。维护政府的良好形象，有助于增强政府的凝聚力，提高行政效率。

维护有公信力的地方政府形象，必须完成从“管制”到“服务”的角色转变。一方面，政府和工作人员在日常行政工作中要勤政为民，另一方面应自觉接受媒体的监督，满足大众传媒对政府权威“信息源”的需求，在媒介公关中表现出更多的责任和智慧。

借助媒介对政府决策和行政行为表达意见是公民的基本权利，政府利用媒介与民众沟通，回应社会关注的问题应是行政工作的基本功。2012年北京“7·21”特大暴雨来袭，面对突发自然灾害，“平安北京”、“交通北京”、“水润京华”等主流政务微博立即回应，通过议程设置引导公众舆论，形成一股股“正能量”，北京市政府的形象自然而然地获得了民众的加分。相比之下，有些地方政府对媒介的草率应付有损政府形象。

媒介公关是地方政府形象维护的必修课

维护地方政府形象的基础是政府及其工作人员在日常工作中，用行动为社会提供更好的公共服务，同时，为减少政府与民众之间信息不对称带来的误解，地方政府还必须尊重民意，加强媒介公关，通过与媒介的沟通、合作，赢得互信、认同和支持，特别是当公共危机出现时，政府可借助媒介引导公众支持政府采取措施，共同处理危机，减少冲突与矛盾，维护公共利益。

当前，地方政府的形象维护面临着许多困难。从地方政府自身看，行政体制改革尚未完成，许多地方政府权力运作仍沿袭自上而下逐级管理的方式，缺乏有效制衡，政府官员“服务者”的角色转换还未到位，有些官员“官本位”意识浓厚，“衙门风气”依然存在，对媒体和公众居高临下，甚至把媒体看作喜欢挑刺的对立面。此外，我国政府反腐倡廉与公众的期待还相差甚远，尤其是在一些权力监督体系不够完备或权力监督力量弱化的地方政府，权力寻租和腐败现象破坏了当地的政治生态和社会风气，损害了公众的切身利益。在这种情况下，地方政府的官员即使在媒介公关方面表现出色，也会引起民众的反感，降低公众对政府的满意度。

从地方政府所处的外部环境看，首先，互联网的快速发展和普及使亿万网民能通过网络渠道表达意见，形成网络公共舆论，媒体舆论监督的力量不断强化。其次，在我国城市化过程中出现的征地补偿和暴力拆迁问题、交通堵塞和环境恶化问题、城乡差距和失业人员生活保障问题等，处理起来非常棘手，也不可能短期内完全解决，这些给地方政府媒介公关增加了难度。再其次，公民意识觉醒使公众对政府的期望值更高，网络广泛的政治参与使公民意识进一步强化，这直接影响公民对政府形象的评价。

提升地方政府媒介公关能力的途径

改进地方政府的媒介公关管理。大众媒介肩负着对政府行为行使舆论监督的责任，政府作为社会管理者和公共服务者，可以与大众媒介相互制约、相互促进，共同维护公共利益。政府可改革完善现有的媒介管理体制，建立与媒介的新型合作关系，从公共议程和媒介议程中晓民意、体民情、聚民智，改善政府工作。政府还可将媒介公关管理作为一项政府职能，从政府履行职能的高度提高媒介公关意识，并建立相应的组织机制、人才机制、保障机制等，借助媒介促进社会管理和公共服务职能的实现。

发挥政务微博的“窗口”效应。当前，政务微博因具有极强的交互性、便捷性而得到地方政府和民众的认可，成为地方政府回应社会热点话题的“窗口”。政务微博是官民互动的公开平台，当网络舆情出现时，政务微博可以同网络“意见领袖”沟通互动，同时，调查真相，传递政府声音，把握舆论引导权。近几年，政务微博建设愈来愈引起各级地方政府的重视，这有助于政务微博走上专业化、制度化的轨道，提升政府媒介公关能力。

加强政府官员媒介素养培训。政府官员只有具备良好的媒介素养，才能建设高质量的电子政务平台，才能借助媒介与民众进行有效的沟通。实践证明，强化培训是提升地方政府官员媒介素养最直接、最有效的途径。

应当明确，政府形象维护的媒介公关目标不可能靠一阵风式的简单方式实现，需要开放诚恳的心态、智慧的工作方式和持之以恒的努力。（作者单位：湖北大学政法与公共管理学院）