新媒体时代高校外宣工作路在何方

■王锋

随着新媒体时代的来临，以微博、微信、飞信等为代表的新媒体应用平台的纷纷出现，高校对外新闻宣传途径及手段得到了极大丰富。如何利用新媒体技术组织、策划对外新闻宣传工作，以塑造高校品牌，引领大学文化，同时应对各类突发事件，成为高校新闻宣传工作者需要研究探索的课题。

高校对外新闻宣传工作机遇与挑战并存

目前，很多高校开始利用微博、微信、飞信等新媒体平台进行思想教育、新闻传播、文化引领的探索，高校官方利用较多的新媒体是微博。很多高校通过微博拓宽对外宣传的渠道，官方微博成为学校一张闪亮的名片。特别是复旦大学、武汉大学等高校，已经初步形成“以学校官博为统领，招生微博、校友微博、学生组织微博等学校二级机构微博积极互动”的良好局面，微博的裂变式传播和积聚粉丝的效应得以有效发挥。

据《“985”高校新浪微博调查报告》研究显示：69%的“985”高校已开通认证微博，其中华中科技大学是第一个开通的学校，7.4%的高校“官博”粉丝超过十万。武汉大学教授沈阳认为：“高校微博平台具备塑造形象、加强交流、促进教学、提供服务、增加资源五大职能。”

当然，与传统媒体时代相比，新媒体时代也有两个突出的差异点：传播信息的海量化与碎片化，传播渠道的多元化和快捷化。其中，前者使得通过新媒体难以进行一些关于教育深层次的新闻报道。后者使得传统媒体时代新闻宣传工作者一定程度上可以引导舆论的优势一去不复返。新媒体时代是一个自媒体时代，人人面前都有一个话筒，每个公民都可以作为媒体，特别是当高校发生突发事件时，新媒体技术在其中发挥的影响力超出了所有传统媒体。新媒体时代背景下，相对于高校对外新闻宣传工作来说，新媒体技术是一把双刃剑，机遇与挑战并存。

高校对外新闻宣传工作面临的主要问题

目前，我国高校对外新闻宣传在工作理念、队伍建设以及制度保障等方面都不能适应新媒体时代复杂的形势和新媒体技术强烈的冲击。一方面，传统校园媒体如报纸、广播、橱窗的关注人群越来越少，传播效果越来越弱；另一方面，以互联网、手机为载体，以微博、微信、飞信等为平台的新媒体的影响力越来越大，但高校却未能占有利用新媒体进行对外新闻传播的制高点。主要原因有以下几个方面：

国内大多高校宣传部长面临“有为才有位”和“无位则难为”的两难境地（机制局限）。

众多高校宣传部长都希望通过自己创新工作为塑造大学品牌（外塑品牌）、引领大学文化（内聚人心）做出一份贡献。然而，由于机制的原因，目前国内大多数高校宣传部长相对于地方党委宣传部长来说地位偏低，影响力有限。在高校，很多宣传部长在通晓学校重大决策、影响学校发展方面通常表现为心有余而力不足。

一些高校宣传部长对对外新闻宣传工作重视不够，认识不清（理念局限）。

随着时代的进步，很多高校的宣传工作已经从侧重理论宣传向侧重新闻宣传转变，部分高校开始尝试从侧重新闻宣传向文化宣传转变。然而，由于各种主客观原因，目前国内很多高校宣传工作大多以对内宣传为主，对外宣传工作的人力和物力投入严重不够；没有学校对外宣传整体规划和基础建设；学校对内宣传、对外宣传两张皮，新闻宣传工作经常陷入“自娱自乐”或者“看不清”、“跟不上”的尴尬境地。

一些高校的新闻宣传工作人员对新媒体时代新闻传播规律研究不多，能力不强（能力局限）。

一些高校的新闻宣传工作者的工作思路、工作方法和工作节奏还停留在传统媒体时代，不能与时俱进，因循守旧，不思进取，满足现状，不敢或者不愿意进行新闻宣传工作模式的创新，漠视新媒体时代与传统媒体时代新闻传播规律的不同，习惯于用老思路、老办法做新闻宣传工作，说空话、套话，使得新闻宣传工作不接地气，最后只能自娱自乐。

突破制约高校对外宣传工作瓶颈的路线图

尽管在高校对外新闻宣传理念和宣传模式上取得重大突破困难重重,但这不能成为高校对外新闻宣传工作者墨守成规、因循守旧的理由。

转变观念，内外联动，形成对外新闻宣传的大宣传格局。

要改变传统对外宣传模式的痼疾，首先要转变对外新闻宣传的工作理念。以我校为例，2011年以来，北工大新闻中心确立了“以外宣引导内宣，以内宣促进外宣”的新闻宣传理念。一般来说，校报侧重深度报道，作为对外新闻宣传的稿源库，一旦相关媒体有需求即适时推出。新闻网侧重日常报道，有重大活动或具备外宣新闻价值的新闻报道在新闻网发布的同时，也将被推荐至相关媒体。这样既改变了原来校园媒体“自娱自乐”的局面，同时也为对外新闻宣传储备了充足的稿源。

强基固本，加强“三个建设”，夯实对外新闻宣传工作基础。

为加强新闻宣传的制度建设、队伍建设和基地建设，学校先后建立了对外新闻发言人制度和对外新闻发布管理规定，制定了学校突发事件应对机制和突发事件新闻应对管理规定；专门设立了对外宣传办公室，配备一定数量、新闻业务能力相对较强的同志专门负责对外新闻宣传工作；精心搭建学校和社会媒体的沟通平台，每年定期召开新闻通气会或不定期召开新闻发布会。

与时俱进，巧用新技术，搭建全方位、立体化的宣传平台。

新媒体技术为高校新闻宣传工作提供了广阔的平台，使得原来高校因为各种主客观原因难以实现的新闻宣传梦想得以实现。如我们曾经因为纸媒版面有限，苦于没有对外发布学校声音的渠道；曾经因为经费投入不够，不能把我们想表达的内容快速传达到千万学生中间；曾经因为人员编制不足，不能及时了解老师或者学生的心声。如今，北工大以微博、微信、人人网、飞信、QQ、手机报、新闻网等多种新媒体，搭建了一个全方位、立体化的对外新闻宣传平台。学校教育管理者和新闻宣传工作者有了更多的选择，可以根据学校及本部门的实际需求来规划、定制个性化的对外宣传工作方案，学校传统媒体和新媒体各展风采、相得益彰。

显然，新媒体时代背景下高校对外新闻宣传的创新道路还很漫长，需要广大高校新闻宣传工作者花费长时间不断探索研究，同时也需要学校和上级部门给与人力物力的大力支持以及制度上的保障。（作者单位：北京工业大学）