“心灵鸡汤”：官微的理性与情感

“心灵鸡汤”是一种刻意制造的情感文本，其生产和传播多基于现实利益或工具理性，有时伴随着权力的指挥棒起舞，混淆现实，遮蔽公众理性，具有强建构性和社会性。

“心灵鸡汤”在中国有受欢迎的独特社会心理基础，即它是中医原理的隐喻。中医认为，鸡汤口味温和，易消化，有滋阴补虚之效。“心灵鸡汤”的“配方”，正是那些具有哲理的语录、励志的小故事、幽默卖萌的段子，加上绵密的煽情和抒情文风，字里行间充满了道德的自我感动。

“心灵鸡汤”的传播已历经了几代载体。从最早的书本、杂志到名人演讲的电视节目，始终保持着迅猛的传播势头。随着社交网络的兴起，不仅个体作者和各类企事业单位和公关组织，就连新闻媒体也纷纷设立官方微博或微信号，加入制造“心灵鸡汤”的行列，成为在虚拟空间播撒情感博取注意的重要主体。那么，如何理解社交网络中媒体官微的“鸡汤化”现象呢？

作为媒体营销手段的“心灵鸡汤”

随着互联网络的急速发展，传统媒体从理念到操作层面都感受到全方位的竞争和挑战，媒体的转型总体上采取的是一种冲击—回应的被动模式，跟随网络的指挥棒起舞。随着社交媒体的勃兴和受众兴趣的转移，传统媒介普遍在社交网络空间设立法人微博、公众微信号和新闻客户端，以延续和培养受众的阅读兴趣，并试探新的营销方法。

社交媒体是一种交往或关系驱动的媒介形式，既是观点、意见交换的空间，也是情感交互和连带的空间。随着互联网的日常化，网络传播的情感维度日益凸显，自我表达与即刻连通的需要，使得社交媒体产生了新的语态，包含强烈情感的内容更能获得互联网“病毒式”传播。而“心灵鸡汤”正是一种成本低廉效果甚佳的情感营销手段，仅仅编织温柔动人的语言便可以直达消费者的阅听空间。故以往多存在于日记本、QQ空间、个人博客中的佛教段子、美文、伪科学、励志文学、职场锦囊、人生忠告等各式各样的心灵鸡汤被网络编辑复制粘贴，大规模迁往社交媒体，以拉近和网络受众之间的情感距离。

从媒体营销者的角度看，互联网平台上精准的信息内容、理性的意见提供和严肃的社会批判不仅成本高、风险高且收益低，传播即时消费的、令人愉悦的、容易消化的“鸡汤”文显得更合时宜。媒体微博、微信账号建立起来，就是24小时存在的内容平台，需要在飞速更新的社交空间中寻找存在感，不断发声以免被信息洪流淹没。但媒体能够提供的新闻或有效信息内容是有限而短缺的，最便捷讨巧、低成本无风险的做法就是发布“心灵鸡汤”，早中晚定期“供应”，保证按时更新以维持人脉。

作为舆论引导策略的“心灵鸡汤”

在新的舆论格局和言论环境下，传统媒体表现出强烈的危机意识，并加强了公共关系思维，探索舆论引导的新路径。在这方面，人民日报是较为成功的例子。面对大量受众转向网络的新形势，人民日报看到，“‘微博女王’姚晨，粉丝1955万，这意味着，她每一次发言的受众，即便不算微博‘转发’后的间接传播，比人民日报发行量多出近6倍。”因此，“不能把微博这个阵地拱手他让，要主动出击，建立本报官方微博，推介优质作品。”2012年以来，人民日报官微新创立“晚安体”，成为舆论场喜闻乐见的“小清新”。上行下效，各类媒体进入社交平台，纷纷效仿，“早安”“晚安”“你好”这样的软性话语文体风行一时。

媒体开设官微的重要目标，是连接和打通“官方舆论场”和“民间舆论场”的隔阂。近年来，新华社和人民日报都曾提出“两个舆论场”的概念：“人民日报改革和创新的一个重要内容，就是避免被边缘化，避免对另外一个舆论场影响的弱化。”带着影响和参与民间舆论场的目标，必须改善以往的宣传性话语，“抛开习惯的‘官话’，学会说‘人话’，不要违背经验常识，不要‘侮辱网民智慧’”。在媒体所采取的新措施中，“适应互联网语言方式”被认为是重要的一环，即在社交网络中去掉宣传腔调，改变说教的严肃面孔，放下架子来发言，这本是值得鼓励的改革与创新。但是，当话语语态越变越软，感性取代了理性，并逐渐呈现出长于抒情感慨，拙于剖析梳理，乏于事实呈现的弊端时，不仅滋生出空洞而媚俗的“晚安体八股文”，连新闻媒体的本质和公私界域也模糊不清了。

“心灵鸡汤”消解官微的公共理性

新闻传媒是现代化的产物，而理性是现代性的基础。在现代性的视野中，不能以理性来阐明的情感体验和超越现实的精神诉求，应该退出公共领域，留给个人去抉择和安置，否则，公共精神就可能会陷入迷信和狂热，社会就可能走上危险的歧途。

新闻媒体一向被视为社会公器，遵循理性化的运作方式，以新闻报道和事理剖析为基本要务。世界新闻业自产生以来，历经煽情新闻和黄色新闻的歧路，最终确立新闻专业主义的职业准则，即要求新闻媒体客观、中立、平衡和全面报道，排除情感和个人意见的掺杂。新闻媒体应立足于公共理性，而不像宗教组织或心理医生一样直接面向个体心灵或私人情感。

社交空间特别是微博这样的广场式社交空间，是去中心和去权威的无限生长的网状结构，依靠用户关系链条和信息自身结构而生成和壮大。在此空间，信息垄断权力被削弱了，媒体必须在新的权力关系空间重新证明和彰显自己的价值。“心灵鸡汤”的生产可以说是这种网络恐慌综合征的结果。正是这种心理上的恐慌和行为上的投机使得新闻媒体不顾社交空间的混杂语境，背离专业形象，选择卖萌、撒娇、宣泄感情的方式，博取关注达到影响舆论的目的。

“心灵鸡汤”是媒体营销和舆论引导的新手段，广义上隶属于公共关系的范畴。但是，媒体官微毕竟在本质上仍属于新闻媒体，必须以内容的专业性和公共理性为要务，承担社会责任。哈贝马斯曾经批判公共关系和广告业的植入，使舆论和公众情绪被操纵和导演而走向虚假化，造成公共领域的结构转型。情感社会学也提示，“心灵鸡汤”是一种刻意制造的情感文本，其生产和传播多基于现实利益或工具理性，有时伴随着权力的指挥棒起舞，混淆现实，遮蔽公众理性，具有强建构性和社会性。

当“心灵鸡汤”被滥用，不仅社会情感的工具化和异化难以避免，新闻媒体的公共性和专业性也有进一步被消解的风险。

（作者系湖北大学新闻与传播学院副教授）