美军开始用社交媒体进行宣传 扭转公众错误认识

　　遍及世界各地的社交媒体已经深入到美军的工作和生活。由于在军事机构中有绝大多数用户利用社交网络的渠道保持联系并传播他们的故事，军事领导人意识到社交媒体的重要性，正采取措施将其纳入军队的组织文化中。Facebook是一个社交网站，已注册用户超过250万，其中超过120万用户每天至少登陆一次。每分钟就会有一个YouTube的用户上传10分钟的视频供上百万人欣赏。社交媒体推出了全新的语言，在那里一句完整的话已经演变成一个字母或者纯笑脸表情图标来表达情绪和感受。这股不断发展的科技浪潮将宝贵的时间和虚拟的社交圈汇集成了一种独特的文化。

　　电脑用做社交传媒的想法并不是新生事物，实际上这项技术已经发展了20年以上。第一个在线聊天系统在1980年出现，当时被称为“Com-puServe”控制模拟器。该模拟器通过网络连接美国各大公司。1986年这些服务扩展到欧洲，使网络开始遍布全球。万维网（World Wide Web），不要与互联网相混淆，在1991年对公众开放，并诞生了dot.com热潮，使各类机构和公司获得更广泛的目标受众。今天，这些相同的概念已经融入到个人和集体的社交网站中，如在MySpace，Facebook，YouTube以及Flickr和其他一些共享信息源的社交网络。

　　Web 2.0应用程序更容易拉近你与远方家人和朋友沟通的距离。军事领导人开放Twitter和博客这样社交网络工具给士兵、平民和家属使用。这种类似市政厅会议的交流形式，能使更多的个人能够参与即时讨论。

　　国防部负责研究新兴媒体的资深专家杰克•霍尔特将社交媒体定义为：“它营造的民主化环境，让每个人都可以将自己声音发布到网上……它对外表现为每个人都有机会参与其中。”国防部理解社交媒体所起到的作用，增加透明度以及鼓励和社交媒体对话。

　　社交媒体在军队

　　社交媒体可以增进对话，由此影响你与的朋友或追随者（followers）之间的关系发展。任意一天的互联网用户通过谷歌网站搜索“Army”这个英文单词的数量都超过了2.28亿次，其中一些出自非官方的信息令人难以置信。军方最初努力建立起来的Facebook上有大量的不隶属军方的网页。领导人担心会有不明身份的人在Facebook上讲述故事，以及这些人是否获得其他政府的支持。在当时负责公共事务长官凯文•J•伯格纳少将的领导下，陆军于2009年1月新设了网络和社交媒体部公共事务办公室。陆军决定是时候开启在线交流和远程会议。网络和社交媒体部主任凯文•阿雷塔说：“陆军参与社交媒体主要是因为因特网使个人获得了解陆军相关信息的途径。很重要的一点就是在与公众接触时，军方要接触各个时代的人和各个群体的人，也包括士兵；所以社交媒体是一个很好的接触途径，因为它没有年龄代沟和种群之间的歧视。”

　　各种社交网站上关于美国陆军的内容和新闻基本都来自于传统的美军网站，美军的目标是建立一个交谈和对话的交流中心。社交媒体联系部的公共事务专家林迪•凯泽表示，该部已经能够使用这些网站进行无缝集成军队网络图象和促进对话，用户也能提供自己经验和反馈，由此吸引访问者的兴趣。

　　领导人最大限度接受社交媒体并使其成为机构的一部分。陆军部目前没有制定针对社交媒体的相关政策，但是领导人必须考虑下列跟社交媒体有关的基本事项：

　　•存在。如果你不传播自己的信息，别人也会为你传播。

　　•关联。保持在社交媒体的存在是必要的，但也有不足。媒体需要更多有价值的内容。我们应探索自己平台和发展通信战略。

　　•突出。当你发展了更多人加入社交媒体，应考虑如何突出适当的形象以及相应的参与，从而得到你想要的结果。

　　平民、士兵及其家属应该记住两个基本原则：确保行动安全和军事司法统一法典（Uniform Code of Military Justice）。陆军发展出一套最佳做法，其中包括认识和控制一些接触社交媒体的基本规则。用户在加入社交媒体时应牢记美军的形象，并保持良好的秩序和纪律。

　　社交媒体的类型

　　美军已经积极参与了几个社交网站，包括Facebook、YouTube、Twitter和Flickr。

　　Fackbook。Facebook是一个社交网站，允许个人连接和通过配置文件共享与朋友和家人的信息。2009年6月，陆军09-01号作战命令（OPORD）指示不再阻止士兵使用Facebook和其他社交媒体。虽然陆军作战命令在相关业务领域具有权威和应用基础的限制，但其目的非常明确，即让社交媒体参与军队。陆军可以利用其网站的信息共享机制传播最新的军事新闻。Fackbook的有效性可以让领导人在一个更宽广的平台上向听众发表关于现在生活和展望未来发展的演讲。Facebook的基本原则是适合军方透明的态度，和对其最重要财富——人的承诺。

　　YouTube。YouTube是一个允许个人上传和共享视频的论坛。用户自己发表或通过其他用户的发表的留言分享彼此的创意。企业也将YouTube作为教学和培训工具，用于培训员工和扩大对公众影响力。陆军利用YouTube传播军队多样化的机构和在全球的成就。高级领导人成为看得见的视频，吸引士兵发表自己的意见，由此产生的对话和留言激发大家对美国陆军的兴趣。军事爱好者可以在YouTube上看对伊拉克或美国部队战斗场面的视频，也能看到在大街上进行人道主义救援的视频。这些视频在屏幕上真实在现了陆军的故事。

　　战地摄影师把多国部队在伊拉克的视频短片汇集到YouTube网站，将美军生死与共的信念传播到全世界。在此之前很少有军事行动进入公众的视线，而现在这些视频短片却可以让公众看到士兵每天的工作生活状况。订阅者可以获得第一手资料，这类记录美军的故事真实且具有时效性。

　　YouTube使征兵方式呈现新的形式，征兵人员可以通过YouTube视频这个渠道在更大的范围内征募集新兵。美国陆军司令部认为发布视频到YouTube并不是为了宣传陆军，他们正努力让军事 “参与到YouTube社区”，引导舆论反击一些误传陆军信息和歪曲陆军生活的网址。领导人实时提供真实的陆军相关信息，扭转部分公众基于不准确的资料形成和的错误认识。

　　Twitter。Twitter是一个微型博客网站，允许用户在同一时间内向大量用户发送信息，每次可以发送不超过140个字符数，经常用于回答“你在干什么？”这类简单的问题。Twitter允许你控制和发布信息以及选择谁能接收你的信息。这对于指挥官是一个很好的消息，因为它允许指挥官将实时更新的消息推送给他们的追随者。Twitter的用户可以连接到他们的手机，无论身处何地都能发送和接收任何消息。陆军使用Twitter的影响力，将15000多名追随者提供链接的故事和内容放在Army.mil网站。

　　Flickr。Flickr是一种在线剪贴薄，它提供一个空间让你存储照片，允许你张贴照片或录像以供他人查看，并且让普通公众能通过这样一个窗口深入了解你的机构。他们不但可以查看你的照片，也可以提出意见、留言和添加标记。

　　Flickr允许美国陆军或美国国防部（DOD）下辖的任意机构核实图片中的故事。将照片上添加的评论提供给国防部官员，用于审查普通公民的照相薄。在使用Flickr的时候需要遵守一些基本规则：

　　•请勿上传任何不是你拍摄的照片。

　　•不要忘了可能会有未成年的孩子观看。

　　•请勿上传非法或违禁的内容。

　　•不要公开发泄你的挫折、愤怒和他人给你带来的麻烦。

　　•不要在你的帐户内容里附带个人网络标志或用于商业的横幅广告。

　　这份清单并不完全包括用户应当知道并在使用前了解的重要事项。网络和社交媒体部的陆军公共事务办公室负责管理陆军的Flickr网站，建议其订阅者：

　　•禁止使用亵渎类语言。在留言中发表亵渎上帝或脏话会被立即删除。

　　•禁止使用人身攻击或对别人不敬的语言。

　　•多次重复的发言可能会被公共事务办公室作为垃圾邮件予以删除。

　　这里并没有列出所有该做和不该做的事。毕竟这只是一个社区论坛，致力于促进美军与公众之间的交流。

　　社交媒体战略

　　当组织和个人了解社交媒体的好处和使用原则时，他们自己也能精确制订规划。规划可以包括：

　　你的战略。在决定形成一个适应你所属机构需求的轮廓前思考每一个要点。这是因为你的机构没有必要覆盖每一点。

　　人力资源。你有足够的资源来管理和维护的网站吗？如果你不能保证至少每周一次更新你的社交媒体网站，或提供足够的新内容粘住用户，那么这个平台可能对你的机构来说并不是一个好主意。

　　消息。社交媒体一般要求把关于你的身份和信息控制权提交到虚拟社区。脸谱墙（Facebook wall）和Flickr注释流（Flickr comments stream）是一个正面和负面留言汇集的地方。如果你不愿意失去对信息的控制，或让出一些权利给社区，你就不能使用社交媒体。你应该问自己：“我能否共享我的消息而不会成为主流媒体关注的焦点？”一旦机构致力于做号这项工作，领导人就应当持续评估计划和在需要的时候做出调整。

　　不是每个网站都适合所有的组织。领导人必须仔细分析他们的组织以及他们的努力获取最大的变革。超过80名军事组织领导人在其社区中参与了对话。Army.mil网站在“为效果而创建（create for effect）”页面提供评论资源，根据用户的提议，复制到“看得见摸得着（look and feel）”的陆军官方主页上。网站设计师、开发者和协助内容编辑人员帮助公众建立对陆军机构的正面印象。

　　使用模板工具需要预测并获取未来那些能得到良好发展的网站，这是成功的一半。一个规划差的网站很快就成为订阅者的障碍。你只有极少的图形功能？这不是问题。因为用户可以利用各种模板。

　　当支持公众和组织兴趣的原则和组织目标一致时，功能性的媒介机构就很有效力。其关键在于个人可以传达真实的故事。社交媒体成为营销工具，显示美军的价值观，记录这些军人的工作和生活。传统媒体并没有一个能将观众的讨论意见即时发布的反馈机制，社交媒体的出现使陆军可以改用更为开放的沟通渠道。

　　风险与挑战

　　改变并不意味没有风险和挑战。陆军部对于社交媒体还没有一个简单的执行规范。当用户在一个公开论坛自由发表他们的意见时，领导人首先关注的却是安全问题。应当保护信息不经过坏人之手，以免对我们的武装部队形成损害。事实上看似无害的博客上记载的信息可能会让人付出生命代价。

　　面临的挑战是如何平衡军事行动的安全性和公众的知情权。军事行动的安全等级分为，敏感的、必要了解的和只有陆军系统内士兵知道的信息。社交媒体的出现带来了新的挑战，要求所有用户更新行为规范。

　　一些常见的信息显示美国的对手正在搜寻关于美国的一切情报，包括：当今美国和未来的实力、美国周边的外交新闻、重要人物的姓名和图像、动员效率以及当前政策。

　　如果没有适当的训练，一些人员可能会在不经意间把敏感信息释放到社交媒体上。应确保重要的士兵及其家属了解到行动安全的重要性，以及他们是否可以发布这样的内容。比方对士兵说，你会把自己银行帐户和个人身份识别号码信息传到网上吗？政府的资料也同样敏感。如果一些信息因此而上了新闻，你会高兴吗？这两个简单的问题可以帮助领导人教导他们的士兵在传播自己故事的同时也要加强保密意识。

　　另一个问题是效率，以及如何引导社交媒体的注意力。09-01号作战命令启动了安全计划，使得社交媒体能够进入办公室获取官方信息而不是到街头巷尾搜寻非官方信息。许多用户没有意识到隐私设置根本无法保护信息安全。不管用户的意图是什么，在共享信息时候需要承担一定程度的责任。因为现在全世界可以通过简单的鼠标点击阅读和复制信息。

　　尽管存在风险和挑战，但社交媒体开放交流的能力使陆军变得更为强大，陆军也肯定了社交媒体所起的积极作用。信任使得领导人将他们的机构公布于众，训练为政府社交媒体所使用的方式提供了保证。制定危机处理预案很重要，但是即使是最完美的预案也可能会遇到问题，不能冒险让他人有采用有预谋的观点和错误的数据报道美军的故事。

　　人作为社会的一份子仍然需要与家人、朋友和邻居闲聊。科技的进步将这种沟通方式从你最喜欢的场所或后院聚会扩展到整个世界。互联网的分享、表达和信息管理，正积极促使着军队管理社交媒体发展暴露出的问题。士兵们有故事要说，公众也想听到。这并不只是因为故事很重要，而是它塑造了军官和士兵的生活，保卫了国家和民主。

　　作者：康德拉•佩里

　　编译：知远/沧浪客