公益营销更需“精打细算”--第十五期户外讨论会总结

　　这几天，我仔细阅读了《新保适户外讨论会-户外品牌如何运用公益营销》整个案例和网友发言，大家都觉得JERRY所做的工作值得探讨的地方很多，也存在很多需要改进的地方。下面是本人的个人看法，也欢迎各户外同仁共同讨论和批评。

　　从战略层面存在的个问题及改进建议：最核心的问题是，他作为一个企业的创办者，对品牌建设很不重视，在创立7年仍然没有挖掘并建立起适合自己的品牌策略。一旦销售出现问题，开始从问题的表面着手来进行补救。JERRY只有深刻认识到问题所在，才能制订清晰、精准的营销策略；JERRY可以从以下几个部分着手：

　　必须深刻地认识到品牌建设的重要性。忽略品牌建设这个问题特别容易出现在创业者身上，他有着相对成功的经验，因此，唯销售，看结果是多数创业者的普遍心态。但如果想作大作强，品牌必须作为企业的核心策略来经营。

　　对公益营销有认真的了解和必要的调研：公益营销应当被纳入到品牌的整体策略甚至成为核心策略，当然也可作为辅助性营销手段之一。而一旦上升到战略层面，JERRY就需要对其进行系统的规划和管理。不能简单的走一步算一步。

　　整体上进行周密的策划，并持久运营。JERRY似乎更是被迫来作目前这个公益营销的。JERRY应当动员全体销售和营销人员针对项目进行研讨，必要时邀请专业公关公司，甚至可以约请合作紧密的媒体伙伴一起参与到其中。探讨主要围绕着品牌战略，必须充分把自己放到产业环境中去看，制订较为清晰的品牌策略。同时，公益营销的作用是越长越有效果，并非短期能见效益的。这一点，JERRY必须充分认识到。

　　认真参考下其他成功公益营销案例来对照自己。如蒙牛的公益营销案例。附件是根据老船的帖子整理出来的案例，供大家参考！

　　因此，建议JERRY重新审视自己的市场环境，扬长避短，发展出清晰的品牌策略，并以此为出发点，综合评估周围的公益资源，并选择适当的方式，加以应用，同时必须引入项目管理，掌控必要环节。

　　从战术层面存在的问题及改进建议：从执行层面上来看，JERRY仍有诸多需要检讨的问题，最主要的是JERRY仍停留在通常企业“项目赞助加广告加软文”的初级阶段，推广效果不好就在预料之中了，执行方案考虑得也不是很清楚。

　　项目选择存在偏差，最好选择“原创项目”：湿地固然是环保项目，但似乎曲高和寡，与普通人关系不大。即便从风景的角度上，对户外和旅游人群也缺乏吸引力。说白了，普通人不了解的项目，消费者参与性肯定不高。因此，很难吸引到注意力。当然，JERRY在选择湿地这个项目时也许考虑到这个项目的独特性，但同时JERRY更应考虑可操控性和“独家性”，尽量选择“原创项目”，这样能充分享受到该项目的成果，避免做“无名英雄”。也可以适当选择些其他项目来参与，如选择“多背一公斤”“格桑花项目”等（但要避免自己真的成了为人作嫁），显然就比“湿地保护”要更吸引他们，但网友提到的“户外救援项目”，我觉得不太适合。原因主要是与JERRY的客户群有较大偏离。

　　对象选择存在偏差，事先调研必不可少：从提供的情况来看，JERRY面临的主要客户是商场路线，因此，可以判断它是一个综合性户外品牌，它的消费者显然不是资深户外爱好者，而是对户外有好感的都市中青年人士。具体是哪些人，需要做清楚的界定。

　　活动方式无创新，缺乏创意、互动和延续性：只是提供装备和现金，再加上宣传，这些活动很难吸引媒体，也很难吸引消费者。这方面，具体可参见“参考案例中”Liz Claiborne（丽诗加邦）如何在十三年间通过新角度、新创意来不断保持新鲜感和拓宽项目影响力的。

　　渠道的支持性差：缺乏渠道和终端的参与性，如果在活动方案中设计出一些与店面，加盟商联合操作的内容，对店面人气的提升，甚至直接销售都会有明显支持。这也是评估整个活动是否成功的重要指标之一。

　　媒体的介入性差：项目一旦确定方向，就要把媒体找来，让其真正参与进来。很多企业满足于“打自身广告宣传公益项目”“发布会请媒体来发稿”“平时发发软文”这些低层面的工作，自我陶醉。应该让媒体更深入地介入其中。通过媒体的角度来挖掘活动的价值，才能更好发挥媒体的作用，使项目影响力做到更深远。

　　以上，是我对于本案例的一点个人想法，供大家参考！总结起来，一个是策略制订时要精准，一个是执行起来时要“细”，不断创新。

　　目前，从我们户外行业来看，天生就和公益营销结合在一起的。有优于其他行业的资源，有对公益事业认同度高的消费者，因此，很多户外品牌或多或少地参与了公益营销。针对户外行业做公益营销，我个人有一些建议：

　　1） 建立正确的观念，特别在如下三方面要有充分认识。一，公益营销不是捐款，是企业的社会责任感，同时也属于营销中的组成部分，要理直气壮地宣传，并且可以和促销结合在一起，如“农夫山泉的一分钱项目”就是一个成功的营销项目；二，公益营销是玩虚的，不实在。这种观点最为常见。我的个人观点是企业不可无长久之计，不能总是走一步，况且，在户外领域，即便目标人群在户外爱好者这一部分，也可以围绕着他们做一些小规模的公益营销的，并非只有针对大众才算是公益营销；三，不同规模的企业可以采用不同的公益营销策略，并非只有大企业才有必要做，不以善小而不为，“多背一公斤”也是从一个人开始的，现已成为颇具规模的公益项目。三夫户外店推出的“筷子行动”也是个不错的想法，坚持下去一定会有很正面的影响力；

　　2） 宣传上两个注意的地方：一是避免自说自话，通过媒体和广大合作方让活动影响更大，也更有公信力。二是避免过火宣传，让受众感觉到强烈的商业味道，特别是沽名钓誉之嫌。

　　3） 多了解，多酝酿，多方求证：加强对公益组织和项目的了解，避免临时决策和决策失误。同时争取全员参与，在整个决策过程都要将业务人员甚至自己的合作伙伴过来，如有可能，可以把主要的合作媒体也一同参与决策，共同创意，最后发展出成熟的项目方案。

　　4） 引进整合营销观念，创意为先，围绕着公益话题，不断发展出新的创意和观念。

　　文章相关链接：

　　十三年公益营销打造领袖品牌 Liz Claiborne（丽诗加邦）公益营销成功之道

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