它山之石 瑞士发展旅游业经验及对海南省的启示

　　瑞士旅游业在机制、政策、营销、产品开发等方面，都能给我们以很多有益启示。

　　今年9月2日至13日，省委书记卫留成率领海南省代表团成功地访问了希腊、奥地利和瑞士。赴瑞士期间，我们主要考察了达沃斯世界经济论坛，听取了瑞士联邦旅游局常务副局长乌尔斯·埃贝哈德（Urs Eberhard）对瑞士旅游业状况的介绍，重点了解和掌握瑞士旅游产品推介策略。尽管时间仓促，但收获丰盛，裨益巨大。

　　瑞士旅游业的发展现状

　　瑞士是一个位于西欧中部的内陆山地国家，面积4万多平方公里，人口约770万。2008年瑞士GDP总量为3177亿美元，人均GDP达到4万多美元。近10年来，瑞士旅游业在良好的政策引导和全球营销活动的推动下，取得了举世瞩目的成就，基本实现了可持续发展，在瑞士经济和社会发展中起着非常重要作用。主要体现在以下三个方面：一是旅游业已经成为瑞士继出口型工业、金融业之后的第三大支柱产业。二是旅游业是瑞士第四大出口创汇产业。2007年外国游客在瑞士旅游消费150亿美元，瑞士人在海外旅游消费126亿美元，顺差达24亿美元。三是旅游业为瑞士人提供了40多万个就业机会，相当于瑞士就业人口的10%，每10个瑞士人就有1人直接或间接从事旅游业。

　　瑞士旅游业发展的特点和主要经验

　　瑞士旅游业开发秉承“自然本色”的理念，基础和配套设施不断完善，旅游产品系列化和品牌化，产业竞争力排世界前列。其发展的特点和经验主要有以下几点：

　　（一）政府推动为旅游业发展创造了有利条件。

　　在生态环境保护方面，瑞士政府为旅游业量身订做了可持续发展战略，制定了严格的生态保护政策，科学规划旅游资源的开发利用，确保旅游资源的节约、高效利用。在基础设施改造方面，设立专门性基金，旅游业企业在完善基础和配套设施时，可以要求国家给予项目投资额50％的贷款。在旅游营销方面，瑞士政府每年安排持续增长的预算资金用于旅游业营销活动，每年安排给瑞士联邦旅游局的营销资金就高达6000多万美元。瑞士全境实施购物退税的鼓励政策，其他税收优惠政策还包括对参加瑞士旅游系统的旅馆减税，给予旅游项目在土地使用上优惠等。此外，瑞士联邦政府还通过有限度放开博彩业支持旅游业的发展。

　　（二）合理的旅游管理体制和高效的营销策略促进了瑞士旅游市场快速拓展。

　　瑞士旅游业实行政府扶持，协会管理，企业主体，市场化运作的机制。主管部门只对旅游业进行宏观性管理，大量与旅游业相关的行业协会、促进组织及研究机构承担了政府的许多职能性工作，其中瑞士联邦旅游局作用显著。瑞士旅游企业全部是私营企业，负责具体的旅游业运营以及旅游产品的开发。

　　瑞士联邦旅游局是一个协会性事业机构，主要负责瑞士旅游业的对外宣传和促进工作。其高效的旅游营销策略使瑞士旅游业能够不断开拓国内和国际市场。其营销活动的主要特点有：一是提前做好年度营销计划。瑞士各级旅游局在每年11月份召开董事会，审定下一年度的国内外促销工作计划及预算安排。二是制定联合营销策略。各级旅游局努力完善政府与企业的联合营销，国内各州市之间跨地域联合营销，国内与国际的联合营销。三是策划各州市的营销主题。保证形象口号鲜明、简洁，互不相同，却能浑然一体，并充分体现了瑞士自然生态和历史文化的灵魂。四是联合各航空、铁路、宾馆饭店、旅游商品生产经销商等联合参与宣传促销。五是制作大量宣传资料，仅2008年，联邦旅游局就印制了300多吨的宣传手册，分发了4000多万份。

　　（三）实力强大的关联产业及高素质人才为瑞士大旅游品牌战略提供了支撑。

　　瑞士金融、机械制造、化工医药以及食品加工等都具有很强的国际竞争力，这大大带动了瑞士旅游业与其他产业的协调发展。例如，瑞士银行多达394家，发达的金融业为旅游提供了多样化的融资渠道和丰富的金融工具。瑞士医疗保健业发达，促生了瑞士兴旺的医疗康健游。此外，瑞士有着十分发达信息服务系统。高效、便捷的网上旅馆酒店、航空陆运查询预订系统，使游客们通过网络就能够办妥在瑞士旅游的一系列预订手续。瑞士十分重视旅游业的教育和培训，具有世界先进水平的旅游学校不断为瑞士旅游业输送大批专业人才，造就了瑞士高效的劳动力市场。

　　（四）坚持对外开放政策为瑞士旅游产业发展不断注入新的活力。

　　瑞士政府在对外国企业的旅游业投资方面持十分欢迎的态度，为外国企业在瑞士投资提供了便利条件。欧洲各大旅行社基本均在瑞士设立了分支机构。瑞士也与许多国家签有双边协定，互设官方旅游代表机构，如根据中瑞双边签订，瑞士联邦旅游局在中国设立了代表处，中国国旅也在苏黎世设立代表处。

　　对建设海南国际旅游岛的几点启示

　　比照瑞士的经验，针对我省的具体情况，我认为目前从大思路上应该围绕四个整合开展工作，即整合政策机制、整合资金、整合产品和整合营销。

　　（一）整合政策和机制。政策是发展的导向。《海南国际旅游岛行动计划》确定了产业发展、生态补偿、土地利用、财税支持、发展激励等五个方面的政策。目前，国际旅游岛建设规划必须依据完美的组合型政策和良好的体制安排。为此，我们必须研究建设可能面临的环保、文化、能源、交通、体制、企业和政府行为等问题，按照经济效益与环保效益相结合、城市发展与乡镇建设相结合、对外开放与适度保护相结合的基本原则，不断完善环保、财税、信贷、土地、价格以及外资准入等相关政策和措施，实现政策上的相互支持，而不是相互抵触。

　　在机制整合方面，要积极探索跨行政区域的旅游资源集中管理、统一规划、保护开发、整体促销、协调发展的新机制，同时也要考虑构建反映地方利益和群众收益的利益分配机制，既要避免多头管理、职能交叉的现象，也要避免当地群众不能受益或受益太少的情况。同时，政府应当采取鼓励措施，推动餐饮、住宿、出行、购物等旅游相关企业通过合资、合作、联合、兼并等方式，建立跨地区、跨行业的旅游企业集团和经营合作网络，实现企业间的优势互补。

　　（二）整合资金。一是加快推进地方性金融机构建设，进一步促进地方经济发展多元化融资体系的形成。二是各级政府和有关部门应拓宽旅游项目投融资渠道，加大对旅游产业的投入。要充分利用好中央每年给我省的旅游发展专项资金，并扩大资金效益，发挥3-5倍的扩大作用。

　　（三）整合产品。我省的优势在于集中了极为丰富的旅游资源，一旦海南发展出来多元化配套的旅游产品，国际旅游岛就有了更为实质性的内容。针对以上的优缺点，我们可以从以下几个方面着手：

　　一是抓好区域整合。把海南的旅游资源分成东部、中部和西部旅游景区，并赋予不同的特色和内涵。二是抓好优势整合。海南岛在发展度假旅游产品时，应当配套发展专项的旅游产品，如高尔夫游、漂流游、文明生态村游、热带雨林生态游、温泉康复旅游、民族文化旅游等。三是开发精品旅游项目。我省应充分利用山地、海洋、湖泊等自然资源，大力发展诸如骑车旅游、徒步旅行、水上运动等体育旅游项目。在国际旅游岛规划建设中，充分考虑到体育运动线路的设计，体育基础设施的建设，为今后举办省内、国内乃是国际的体育赛事，带动体育旅游夯实基础。四是不断提高服务质量。要形成“能否提高旅游业管理和服务质量关乎国际旅游岛建设成败”的认识，高度注重旅游管理和服务人员的培养和引进，不断提高旅游业服务质量。

　　（四）整合营销。一是要研发旅游业统计模型，为营销提供精细的市场和数据分析。二是要做到整体营销与区域联合。海南旅游营销必须从“各据一方”走到“联线成片”。应当实现从最初的一个景区、一个城市的宣传促销，到跨区域和跨领域的相互合作、联合促销。三是应当充分考虑到细分的旅游消费者市场，利用知名传媒公司，把相关的广告用最小的资本投放到针对特定旅游消费主体关注的网络、电视、报纸乃至路边广告牌。四是大力推进旅游业国际化，开展“走出去”的营销战略。同进，我们还要加大营销投入，做到不惜代价，大投入带来大收益。