情感电影经济学：好的类型片要符合电影行业规律-经济学,-文娱频道

观众在电影院中获得最多的认同主要依赖于情感经验

当世界风雨飘摇，就去电影院躲避寻求安慰吧。汤唯哎《北京遇上西雅图》里说，“钱多钱少不重要，重要的是找个知冷知暖的好男人疼你。”；《致我们终将逝去的青春》感叹，“我们都应该惭愧，我们都爱自己胜过了爱爱情。”；《小时代》面对诸多争议，“依然在大大的绝望里小小地努力着”；《中国合伙人》在打鸡血式地鼓吹，“我们这代人最重要的是改变，改变身边每个人，改变身边每件事，唯一不变的就是此时此刻的勇气，如果我们能做到这一点，我们将改变世界”……

艰难时世，电影造梦。经济糟糕期，却往往是电影业的黄金时代。2013年前后，情感、青春、成长、励志类电影舒缓了泡沫纷飞年代人们的焦虑感和不安全感，并借此攀上了商业成功的巅峰。我们将此类电影统称定义为：情感电影。中国电影市场过去十年大片当道的时代（以2002年张艺谋《英雄》为标志）结束了，欢迎来到中小类型片的新纪元---虽然这一幕好莱坞早就发生过。2012年，中国已以170亿元的年度总票房，超过日本成为全球第二大电影市场，而2013年刚过半年，中国电影总票房就突破100亿元。其中，《北京遇上西雅图》和《致青春》两部情感电影就占去近11.3%。

媒介大师麦克卢汉说过，“电影不仅是第一个伟大的消费时代的伴生物，而且是一种刺激性的广告。”这一轮情感电影风暴来得太新鲜太迅猛太集中使从业者和消费者都有头晕目眩之感。新的导演、新的投资玩家、新的互联网营销手法、新的女性消费力量、新的年轻人粉丝经济、新的动辄上亿的票房纪录，一切都像青春一样闪亮而且怒放（也许短暂）。观念冲突激烈、传统人士看不懂这些变化，斥之为媚俗、堕落、不是市场病了就是观众病了。既得利益者骄傲滋生，“你们落伍了，跟不上我们的小时代了”……

电影史留下一个奇特的场面：6月18日，上海电影节，新浪潮论坛第二场主题“潮流生产力”。郭敬明、徐峥、薛晓璐、滕华涛等新晋导演坐在一起，直言很多导演过时了，吐槽《富川山居图》是烂片，对主持人、前辈导演何平的“大片支撑电影工业”说法嗤之以鼻。他们有资格得瑟，一拍电影就进入医院导演行列：徐峥《泰囧》票房12.4亿，薛晓璐《北京遇上西雅图》5.18亿，滕华涛《失恋33天》3.5亿，郭敬明《小时代》上映两周突破4亿。而新的纪录仍将持续上演。8月9日，《小时代2》将提档上映，PK高群书导演的警匪爱情片《一场风花雪月的事》和范冰冰主演的性感喜剧《一夜惊喜》，而后两部电影，同样可以归类为情感电影。

商业史上多了一个行业惊艳崛起的经典案例：类型片的诞生和火爆，是市场的力量，是时代的产物，是从业者尊重观众和产业规律的结果。投资者玩法变了，中小类型片的投资回报率很高。《北京遇上西雅图》制作成本2800万元，票房5.18亿元，投资回报率高达1：18。情感类型片“接地气”，能讲一个好故事，有一定的品质，并且针对“两室”群体（教室+办公室）精准营销。“这批影片的成功给那些无知的投资人敲响了警钟。他们盲目追求大明星大制作，不去想普通观众喜欢看什么，那是在豪赌。”影评人周黎明说，“你的故事讲得好，没什么大牌明星，导演是新人，你照样可以很赚钱。”

人们都很惊奇，情感电影狂欢到底怎么发生的？这种市场突然转变的推动力量是什么？一部卖座电影史如何制作出来的？制作者和投资人有哪些重要的方法论？类型片红极一时会形成新泡沫吗？《商业周刊/中文版》遍采业内人士，总结出一份类型片调查报告，发现有四大决定性因素在背后起作用。

☆好的类型片符合电影行业本身的规律，靠产品自身的品质去赢得观众、赢得口碑、然后赢得票房。

这些电影接地气，具有现代性，普遍反映现实冲突和社会话题，能激发观众尤其是女性观众的共鸣。 关注都市年轻人的情感生活；《北京遇上西雅图》涉及小三、代孕、海外生子、 等敏感话题，“带有某种锐度，对现实的真实反映、 写郑微大学时代的一见钟情和毕业时的劳燕分飞，片方后期宣传时把爱情主题调整成“全民致青春”，以吸引更广泛的人群去电影院集体怀旧。

就像电影里的角色一样，混乱的价值观也困扰着中国观众。社会是否应该用金钱衡量一个男人成功与否？女人是否应该放弃真爱嫁给有钱人？青春成长要付出哪些代价？“这些电影植入当下社会比较主流的元素，能够影响观众去看跟自己密切相关的事情。这种相关性让这些电影具有好的市场接触面。”陈砺志说。

这一轮情感片的转折点事当属《失恋33天》，它在2011年“光棍节”上映（之后两个月《那些年，我们一起追的女孩》在大陆上映），以890万元小成本收获3.5亿元票房。都市白领“黄小仙”走出失恋阴影的故事，推动纸质小说销量达到11万册，还开发成电视剧集。 当外界把它描绘成互联网营销神话时，亲历者们拒绝这类误导。以此成名的影行天下文化传播公司总经理安玉刚说，其最初票房目标是3000万元。

“当初我们认为它有足够的观众群，但这个观众群到底有多大心里没底。”完美世界影视总经理、《失恋33天》监制谌荣说，“当票房达到1 2个亿、3个亿，后面的化学反应其实是个亿、 无法估量、不可控的。”很多影视公司都注重网络营销，但完美世界的策略很明确：营销只是锦上添花，“做任何市场、产品应该先想清楚目标消费者是谁，你必须把主流观众群、 众群吃透，如果你的片子比较普世，核心观众群口口相传，它的能量足够大，达到1亿、2亿的时候，已经是一个社会现象级的东西了。你不去看就跟人没话题了。”

安玉刚把都市爱情片的观众总结为“两室”，即教室和办公室，学生和上班族，这囊括了庞大的年轻人消费群体。他说《致青春》可以分成上下两部，第一部主要讲学生时代，其实学生时代人人都有复杂的青春，已经足够形成一定的票房；下部主要讲毕业两三年后的工作、生活、情感状态，“会很有市场”。

电影跟其他商品一样，都是“大众心理学，成功的营销都是弱点营销，找最敏感的人群，当今社会都是病态的人、亚健康的人”。这种精准营销，安玉刚玩得很彻底。影行天下有一个专门的团队负责分析受众心态，有一整套网络汇报系统。在他的iPhone里，有一个由400多名常去电影院的90后女孩构成的微信群，看她们在想什么。为了保证每一张海报让目标群体感兴趣，他常常在微信群里发起投票。今年5月上映的《分手合约》，就是从包括《分手再见》、《礼物》在内的三个备选片名中，由几百名25 岁至45岁的女性观众投票决定的。该片投资1800万元，票房1.91亿元。事实证明，《分手合约》特别符合当初的受众分析：40%观众是男的，60%是女的。

对导演滕华涛来说，《失恋33天》是实现自己影视价值观的一次“轻商业”。他此前拍摄的电视剧《双面胶》、 面婆媳关系、城市移民买房和新一代婚恋观。 “这种方式是我在电视剧上反复试验成功的，很简单，要有一个好的故事，要用合适的好的演员，拍出一部精致的电影”。

2010年7月，滕华涛和谌荣在一个小饭馆吃饭，讨论了两个问题：影片的目标观众群是谁？能否打动足够多的观众？他们认为，这是一部偏女性观众的电影。她们喜欢看电影，乐于重复观影，还会引导别人去看。 当天的另一个收获，是把档期定在第二年“光棍节”。电影成了治愈系，“面对失恋，你除了大吃大喝K歌之外，还可以跟黄小仙一起走出失恋”。

什么是好电影？滕华涛的理解是，“一个故事放在一个黑屋子里，能让几百人几千人共鸣，跟着银幕上的人一块儿哭一块儿笑，这才是电影的本质”。

☆类型片最终也是互联网的胜利。新媒体营销改变了电影与观众的关系，放大了口碑效应和商业能量。

薛晓路看重创作规律，“所有好电影其实都不是评估出来的，都是带有创作者非常原创的力量”。制片人张文伯说与《北京遇上西雅图》相比，其他几部情感影片票房成功是营销大于内容、外部因素大于内部因素，“不是靠品质，而是靠营销、靠宣传、靠忽悠。不是说靠营销成功的电影有什么问题，从可持续角度看，只有产品过硬才是维系一个类型片生命力的根本。”

但《北京遇上西雅图》同样受益于微博、 相传、精准营销。 安玉刚说“安乐影业发行人姜伟做这个项目之初就考虑好拍给谁看，拍的内容全都要精准化。”据统计，在目前票房过亿的26部影片中，有17部选择第三方电影营销公司参与营销，比例高达66%。和颂世纪参与营销的《西游·降魔篇》和《北京遇上西雅图》共创造票房17.58亿，单片平均票房高达8.8亿。

要说把网络营销做到极致的，还是安玉刚。他每年经手影视项目30多部，是第一批用新媒体做项目推广的影视从业者。接手《失恋33天》时，他们刚结束《将爱情进行到底》续玩弄“情感营销”，向校园情侣征集“微情书”， 在视频网站上推《失恋物语》微视频，并去广州、成都等7大票仓城市拍摄年轻人的失恋经历，引发社交网络病毒式传播。很多女性观众等了好几个月，让《失恋33天》在11月8日首映当晚打败了《铁甲钢拳》。谌荣说，“它打败同档期5个美国大片取得完胜，这件事情史无前例，任何人说他料到了这个结果都是不可能的。”

安玉刚泪点很低，看《北京遇上西雅图》他哭了，看《中国合伙人》他哭了，今年5月他看马云的退休演讲也哭了。他用全新的网络方法来做影视的营销和宣传真是再合适不过了。他喜欢去电影院排队买票，偷听前后左右年轻人的闲聊。“其实观众很简单很直接，营销也是简单直接最有用。他们根本不知道谁是克里斯托弗· 诺兰，也叫不出几个好莱坞影星的名字，你首先要用大家感兴趣的东西去吸引关注，再传递你的态度。”他的商业逻辑很直接，他预期《分手合约》票房1亿，但如何达到？他做了几件基本的事情：第一，预告片要让目标受众有共鸣；第二，针对情侣观众制订营销策略。“只要在中国10大票仓城市，找到333万人就足够了。”最终该片票房1.91亿。

网络营销之于电影的价值，还处于被误解和有争议的阶段。安玉刚曾受邀去北京电影学院投资人总裁班讲课，台下全是影视投资人、电影公司高管。“很多人很奇怪，他们投资制作成本上亿的大片，一聊到宣发就说没钱。有人问， 营销能给我带来啥？”安玉刚回答，“很简单， 你在电影上花了1亿，我可以让观众知道这1亿花在哪儿，怎么花的，让大家来感受这1亿。现在早不是酒香不怕巷子深的年代了，现在是酒香就得端到人家嘴边，让人微笑愉悦地去喝。”

郭敬明也这么想，“一坛好酒，我想把它从巷子里搬到广场上，让香气吸引到尽可能多的人”。 但《小时代》这杯“酒”喝得甘苦参半。这部电影他筹备了5年，上映后与营销团队并肩作战， 在微博上抒情，占尽媒体封面，一时间，上下两部制作成本仅为4700万的《小时代》6月27 日首日票房就冲到7300万，但随后票房颓势明显，截至7月8日票房累计4.3亿元。粉丝断言“《小时代》必过10亿”的说法几成笑谈。

但《小时代》的商业运作，对市场冲击很大。 除了郭敬明、杨幂、柯震东等明星账号的微博推广，发行方乐视影业全国六七十个城市开展600多场“小时代嘉年华”预订抢票活动，在电影院还配备专人服务，这在中国电影宣发上是第一次。 郭敬明说自己还没成为一个“企业家”，“比起乐视影业总裁张昭、和力辰光董事长李力亦（两人都是投资方）这种大企业，我公司比较小”。 但他经营过公司，觉得卖书和卖电影一样，“作品真正能不能够打动人是很关键的”。套用《小时代》的台词：“没有物质的爱情只是一盘沙， 都不用风吹，走两步就散了”，没有灵魂的电影是华丽的空洞，再怎么营销，上映几天就没人看了。

☆总之，情感类型片是时代的产物，像麻醉剂、催泪弹、迷幻药一样抚慰有不安全感的现代都市人。

“电影业的好坏跟经济环境有关系，”周黎明在《好莱坞启示录》中写道，“1929年至1933年爆发世界经济危机，美国电影业却进入空前绝后的繁荣期。反正失业在家，看场电影能使人短暂地忘记现实烦恼。”中国电影高速发展， 2013年下半年还有暑期档、 预计内地电影市场还将实现125亿票房收入， 全年或将达到230亿。

这些青春、情感、励志类电影也构成了中国社会的某种“时代风情画”。滕华涛从2006年开始以故事“记录隐藏在经济高速发展中的价值观念冲突，可能在西方每30年才经历一次的文化冲突，在中国每5年左右就要经历一次”。他今年将上映与《失恋33天》编剧鲍鲸鲸合作的《等风来》。

薛晓路据说会拍《北京遇上西雅图》续集，但故事得好，“类型片的好处是它和观众之间有一个相对的默契存在，观众知道去电影院能看到什么，有基本的共谋。难度是在相似的叙事模板中，创作者需要有很大的变形能力，让观众在预期之下还有新鲜感”。

国产片曾经的许多经验都失效了，但对好故事的需要从未改变过。以《国王的演讲》、《悲惨世界》两获奥斯卡奖的导演汤姆·霍伯说，“无论票房还是小金人，常常不是能用谋略投机而来的，最重要的是梦想的能力和坚持的热情，并且始终如一地遵循自己的内心。”

1939年二战期间，是好莱坞的一个黄金时代，《绿野仙踪》、 大制片厂形成，诞生《飘》、 《关山飞渡》等经典影片。但卓别林对工业时代忧患不已。1940年，卓别林在他的第一部有声电影《大独裁者》结尾激情演讲：“ 我们发展了速度，却孤立了自己。机器提供许多便利，我们却生出更多欲望。我们思考了许多， 感悟得很少。我们更需要的不是模式而是人性不要为了奴役而战，要为自由而战。”

这应该成为中国情感电影经济学的警世通言。